社交产品现状分析与前景展望

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2018年市场上,新的社交产品不断地涌现,但却又都像是昙花一现般,转瞬即逝。

人的四大刚需分别是衣食住行,第五大刚需便是社交了。

点进各类商店的免费榜,多数长期霸占榜单前十名的永远是那些属于「社交」分类的产品。那么,究竟什么是社交产品?去年一年中无数涌现出的社交类新 App,它们背后的产品逻辑又是哪些?

还是先从定义说起。

社交及社交产品的定义

社交是一种行为,社交的目的是为了满足自己的心理需求或生理需求(直接和间接)。

心理需求有排解孤独、被关注(包括反面博关注)、被赞美、被认同、被同情,直接生理需求有求偶和约炮,间接生理需求就多了,所有为了生存而做出的合理和不合理的行为大多属于间接生理需求。所以,生而为人就必须要社交,谁都躲不掉。

那么什么是社交产品?

社交产品是借助网络作为传播介质的可以满足人们心理需求或生理需求的产品。

社交产品分三类:

第一类,社交通讯产品,简称通讯产品或社交产品

通讯是现代社会中交流方式的一种,用电波跨越空间。电报机是最早的通讯实体产品。严格意义上讲,通讯是一对一的,后面衍生出了一对多的形式。

通讯的目的毫无疑问是为了社交,所以在互联网时代,社交通讯产品就是借助网络实现即时通讯的产品。

国内典型的社交通讯产品就是 QQ 和微信,其它……没了,是真的没了。

目前没有人可以撼动腾讯在社交通讯产品领域的霸主地位,不计其数的挑战者横尸遍野。头条的飞聊还没有上线,据说产品思路对标的是国外游戏通讯软件 Discord。

第二类,社交区域产品,简称社区产品

这个全称是我字面拓展出来的,意思是一群正在社交或想要社交的人聚集的地方。

社区分为垂直社区和综合社区。成功的垂直社区大多能成功地调动起专业用户的兴趣,并为垂直领域做了特别多细节优化。而综合社区则大多是由垂直社区进化升级而来的,拥有品牌效应。

典型的垂直社区有车托之家、雪球、小红书、虎扑等等,典型的综合社区有豆瓣、知乎、贴吧、朋友圈等等等。

第三类,社交媒体产品,简称媒体产品

媒体的本质是一对多的进行专业信息批量分发的渠道。最早的媒体是纸媒,后来进化到广播和电视。到了互联网时代,各大门户网站成了主要媒体。

再往后到现在,新浪微博披着社会化媒体的身份出场,强调人人都是记者,媒体和受众的区别不再分明。但是在你国,是不可能人人都能当记者的,原因你懂的。

所以,社交媒体指的是借助社交网络进行一对多的信息分发(以及二次分发)的产品。

微信公众号也是典型的社交媒体产品,当初直接威胁到了微博的地位,所以你应该可以理解新浪微博为什么对于微博导流到微信公众号采取零容忍打压态势了吧。

三类产品的要素、特点和边界

社交通讯产品

要素:关系链、即时性、连续性

关系链指的就是你是否可以通过这个社交通讯产品直接找到任何你想要找的人。在今天的中国,微信在手机上的意义,就相当于你在生活中的社交圈。你如果想换一个微信号,意味着和你在异地隐姓埋名开始一场新的生活的代价差不多。

那么什么是即时性呢?

即时性指的是消息可以被发送和接收双方实时看到,就像是两个人在面对面对话。借助互联网的普及,QQ 实现了从非即时邮件通讯到假即时通讯的跨越;借助移动互联网的普及,微信实现了假即时通讯到真即时通讯的跨越,但最早也是用非即时语音通讯作为突破点破局的。

最后的连续性指的是能否在这个产品上连续进行交流。比如一款产品,通过手机通讯录导入了用户关系链,通过短信的方式达到了即时性的目的,但是只要其中一方没有下载这个产品,那么沟通双方就无法进行连续的沟通,也就意味着这个社交通讯产品是假社交通讯产品(别看了,说的就是你,子弹短信 >_>)

特点:强关系,赢家通吃,社交产品之王。

通讯产品做成了,社区和媒体产品都可以在它的基础上做成,但反之不成立。

微信、微信公众号和朋友圈的关系

边界:很恐怖,通用型通讯产品几乎没有边界

除了少数市场规模还算可以的垂直细分场景,比如工作通讯(钉钉),其它的场景几乎都可以被通用型通讯产品覆盖到。

社区产品

要素:持续内容、用户体系、流量分发、直接互动、间接反馈、上升通道

持续内容的意思是要有符合社区调性的高质量内容持续输出。用户体系是指基本的用户资料,如头像、昵称、等级特权等等。流量分发的意思是社区要有足够的流量分配到每一位内容发布者身上。

直接互动是指其它用户对于内容发布者的互动,比如回帖、私信和打赏。间接反馈的意思是在社区内的直接反馈虽然是有限的,但是仍然要创造一些间接反馈给内容创作者,比如说浏览量展示、有几个人点赞等。

上升通道则是指普通的内容创作者通过自己的辛勤劳动,可以获得与之对应的奖励,比如适度的流量倾斜、名气的提升、特权的获得等。

特点:弱关系、强兴趣、平等、圈子文化

与社交通讯产品相对应的,社区中的几乎不存在关系链。如果用户之间产生了关系也是一种弱关系,这种关系通过兴趣引发,并且关系会随着兴趣的消亡而消亡。

兴趣指的是人们对于事物的偏好或厌恶,社区因为兴趣让人们相遇。如果兴趣是弱兴趣,则无法吸引足够优秀或者足够多的用户岛社区里来生产内容,所以能做起来的兴趣都是强兴趣,例如汽车、数码、电影和游戏等等。

平等指的是随着社区的流量增大,不断涌入的底部用户创作的内容能否有机会被更多人看到,新的优质创作者能不能通过自己的努力站起来。如果流量只集中在头部用户,则社区的社区属性会被不断淡化直到成为一个媒体。

圈子则是一种社区内所有用户约定俗成的文化,当一位用户说了一句「你懂的」,另一位用户马上知道他在说什么,而其它围观群众一脸懵逼的时候,就意味着开始有属于这个社区的独特圈子文化路。

社区的场景边界:

垂直场景的社区能否成功升级为综合性社区,主要看三点:

一是垂直场景和通用场景是直接包含关系还是平行关系;

二是产品架构是否具有通用性;

三是社区氛围(自然形成氛围及运营引导氛围)是否可以与产品架构产生叠加效应。

举例来说,知乎当初从互联网和商业领域高质量问答社区升级为综合性问答社区,抖音由最初的音乐短视频社区升级为短视频社区,HiPDA 论坛从电子产品讨论为主进化到生活讨论论坛,这三个都成功了,也基本都符合上面的三点。

但是快手想从短视频社区升级为社区(可以发文字说说内容),目前成功与否还未知,原因一是文字说说和快手视频内容列表有着产品交互上的天然隔阂,原因二是文字说说的场景和视频场景是两码事,二者算是一种不那么自然的补充。

社区的社交通讯边界:

在 PC 互联网时代,由于非即时性导致所有想在社区内进行联系的用户都必须使用漫长且碰运气的私信,你不知道对方什么时候收到,也不知道对方什么时候回复你。

但是进入移动互联网时代,所有消息都是即时的(开推送的前提下),那么就意味着几乎所有的移动社区产品都具备了社交通讯基础能力。但是请注意,拥有社交通讯能力和是社交通讯产品是两个完全不同的概念,而目前衡量这个边界的方式还是是否建立了不可撼动的关系链。

社区与社交媒体的边界:

不班门弄斧了,引用一下纯银老师的观点:

社区通常会满足三个条件中的前两个:

在内容发布者/浏览者/互动者这三类人中,发布者的占比越高,就越接近社区。浏览者的占比越高,就越接近媒体。 是否形成了约定俗成的,有独特性的互动文化,以及对用户群品牌的强烈认同感,这是社区最典型的外在表现。 形成了一定规模的用户关系——数据上可以用“与关注对象的来回对话”来做参考。

社交媒体产品

要素:一对多、内容短、可互动

一对多属于关系链的一种,多数情况下是单向的,指的是一个内容通过社交网络分发给多个受众,多个受众再次将这个内容通过社交网络一对多分发给他自己的受众,层层传播。

在初期,社交媒体相较于媒体的一大创新就是限制发布内容的字数,用物理手段降低了内容创作成本,从而提高了内容的产出数量。长内容虽然很有可能质量高,但是制作成本和消费成本都偏高,还是属于小众的内容生产方式,不具有普适性。

社交媒体和传统媒体的一大区别就是内容消费者可以与内容进行互动,比如点赞或者评论。

特点:粉丝越积越多、头部流量集中、评论社区化

受众可积淀指的是单向粉丝关系链的沉淀。从某种意义上讲,用算法进行内容的分发也是一种帮助用户预操作的粉丝关注系统。

在社交媒体中,影响力越大的头部用户越有虹吸效应,越会占据更多的流量。

内容发布者与别的用户互动地越少,甚至没有,则越接近媒体;名气越大/段位越高的人,越厌烦与普通用户互动,也越喜欢媒体这种形式。

与社交通讯产品的边界:

理论上讲,当社交媒体的用户关系链由单向变为双向的时候,就有可能挑战即时通讯的地位,但事实上鲜有成功者。从实际情况来看,你关注的十万粉丝博主凭什么会关注你呢?

新的社交产品形式的畅想

写到这里突然好忧伤,望了望去年一整年新涌现出的社交产品,基本上可以说是新瓶装旧酒,太阳底下没有新鲜事。那么新的社交形式会不会出现呢?我从以下方面作出了一些瞎想:

动机:除了直接的荷尔蒙相遇以及功利性目的,还没有更普适性的社交动机 形式:不再以我们共同看过什么书啦共同喜欢什么明星啦为话题展开尬聊,有没有可以出现一种更高级的共鸣方法 终点:不再以寻求关系链中的亲密关系为最终目标

也许只有等到新的技术变革的时候,才会有人可以撼动一下腾讯的地位吧!

 

本文由 @张耀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

 
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